INTERVIEW Simonetta Doni, marketing du vin

Ce qui frappe quand on rencontre Simonetta Doni, c’est d’abord sa beauté. Un visage de chat, un côté boyish avec une petite veste cintrée et des boots en cuir, un anneau unique à l’oreille droite, il y a une femme mais on sent déjà un style. En lançant Doni & Associati, agence de packaging et de design dans le milieu vinicole, Simonetta a fait du style son métier. Elle a eu la gentillesse de répondre à mes questions et de partager avec nous ses plus belles créations en retraçant leur histoire, du brief initial au résultat présenté à la presse.

Bonjour Simonetta, comment cette aventure a-t-elle démarré ?

J’ai toujours travaillé dans le graphisme mais j’étais spécialisée dans l’édition d’art, donc plutôt orientée catalogue d’exposition. Quelqu‘un que je connaissais a eu besoin de refaire l’étiquette de son vin et après tout s’est enchaîné très vite.

Qu’est-ce qui t’a immédiatement plu dans ce nouveau travail ?

Le fait de créer un média qui transporte, sur une très petite surface, un message. J’ai aimé et aime toujours, la conscience avec laquelle on crée ce support car on maîtrise tous les éléments qui vont transmettre l’idée. Il faut être très clair et en même temps inspirant.

L’agence me semble être restée à taille humaine.

Oui nous sommes 5 ! Mais quel travail ! Je crois que le fait d’être hyperspécialisé nous aide, on a travaillé sur des chantiers italiens et internationaux visibles, l’agence se porte bien.

Quel rapport as-tu avec les clients ? Reçois-tu un brief précis ?

Les gros clients, ceux qui produisent beaucoup de bouteilles et de références différentes, sont désormais extrêmement structurés. Je m’appuie donc sur un document qui exprime leur besoin et envie, bien souvent enrichi par des archives. Pour les petits clients, c’est une autre histoire… bien souvent j’entends « fais comme tu veux ! ». C’est à ce moment là que je change de casquette et deviens un peu psychologue pour créer une matière à brief en les questionnant sur leur désir, leur doute, leur histoire…

Quelle est la réaction du client devant des propositions très innovantes ?

De manière générale les grandes sociétés ont plus de marge de manoeuvre pour faire des tests et prendre des “risques” en choisissant des propositions créatives. Une petite société voudra investir sur une proposition sûre et pérenne dans le temps, elle attend donc de nous le respect de certains codes. Mais bon, même si nous sommes obligés parfois d’utiliser des symboles typiques du secteur (le fameux blason pour le chianti par exemple), nous ajoutons toujours une touche de modernité qui peut passer simplement par une couleur. Par exemple la couronne de lauriers associée à ce vert très « tiffany’s » pour la bouteille Tulum de la cave Tollo qui devait jouer sur les origines romaines.

As-tu un exemple de client qui t’aurait surpris par son ambition créative ?

J’ai adoré le travail que nous avons fait avec et pour Domenico Clerico pour un vin qui s’appelle Aeroplan Servaj. Le nom est très spécial !! C’était le surnom que son père lui donnait et qui veut dire en piémontais « tête dans les nuages », personne qui vit « dans son monde »… Nous avons fait 6 propositions où nous nous sommes complètement lâchés. Elles ont toutes été retenues !! Du coup on a créé des caisses spéciales de 6 bouteilles avec les 6 étiquettes. Elles se sont vendues comme des petits pains.

As-tu besoin de te déplacer pour voir de tes propres yeux le vignoble ?

Oui absolument. Voir l’endroit crée une émotion qu’il faut ressentir pour créer « juste ». Le vin est une émotion, le lieu provoque des sensations et tout cela doit être transmis par l’étiquette.

Être sur l’Etna, volcan encore actif, ne se raconte pas, il faut y être pour voir et sentir la puissance. La prison de Gorgona a été également un moment d’échange intense, je n’en ai pas dormi de la nuit.  En effet c’est une île au large de Livourne où travaillent des prisonniers à la fabrication d’un vin local. Les observer dans ce contexte de travail, ni tout à fait prisonniers, ni tout à fait libres est un sentiment très puissant.  Le travail de la vigne les sort de la violence, et représente un espoir d’avenir meilleur grâce à l’acquisition d’une véritable compétence.

Raconte-nous la création de l’étiquette pour ce fameux Gorgona. Quel était le concept ?

Nous avons utilisé l’idée de la bouteille jetée à la mer, celle qui contient un message à l’intérieur et qui symbolise l ‘espoir pour qui est bloqué quelque part. Cette fois ci c’est le vin en lui même qui constitue le dit message des prisonniers, et nous avons créé une étiquette en forme de journal qui raconte l’île, son climat et cette histoire. Nous attisons la curiosité car l’étiquette est cachée par un document scellé sur la bouteille. Nous avons choisi une couleur jaune lumineuse qui contraste merveilleusement avec le bleu de la mer et du ciel de l’île.

Dans la création d’une étiquette, le vignoble, et plus globalement le territoire, est un matériel créatif souvent utilisé. Comment le rendre moins attendu ?

Si le territoire a une histoire particulière, la bouteille ne sera pas cliché.

Pour L’argentiera, nous avons voulu utiliser le paysage car la vigne descend pratiquement dans la mer et on y observe toutes les îles de la Toscane, comme l’île d’Elbe et même la Corse en fond les jours de beau temps.

Pour les bouteilles du domaine de Ricasoli, nous avions deux étiquettes de grand cru à refaire. Nous nous sommes basés sur certaines spécificités de leur arbre généalogique car celui-ci représente pour la première fois dans l’histoire un paysage du Chianti. Il faut savoir que la famille travaille dans le vin depuis 1141 et qu’ils ont pratiquement inventé la formule du chianti. Représenter le territoire était donc distinctif. Pour la deuxième bouteille nous nous sommes focalisés sur un détail de l’arbre, très graphique, qui est devenu l’idée centrale.

Dernier exemple avec le Parlamento Santo Spirito qui vient de l’Etna. Nous voulions représenter le volcan de manière subtile et l’étiquette a donc été coupée en deux afin de suggérer le volcan et de n’en voir que la fumée.

Fais-tu appel à des contributeurs extérieurs ? Des  artistes ?

Quand cela est nécessaire pour enrichir une proposition, oui. La bouteille Iselis par exemple a été pensée avec le poète Pier Luigi Berdondini qui en a imaginé le nom et les quelques mots présents sur la bouteille. Pour le vin Medeus qui vient de Sardaigne, on a réinterprété la méduse en demandant à un artiste japonais de dessiner l’image, d‘un seul trait. C’est très inspiré aussi de Kalder et de son bonhomme en fil de fer.

J’aimerais que l’on s’attarde sur le marché car j’ai lu une phrase dans une précédente interview qui m’a marqué: « Dans le chaos du supermarché, si un vin n’a pas la bonne étiquette, il est inutile qu’il soit bon ». L’étiquette est-elle si critique pour le business ?

Elle est primordiale. Mieux vaut investir sur l’étiquette avant de mettre un euro en communication car c’est toujours le vecteur de choix numéro 1 pour le consommateur. Elle va également permettre la transmission d’une valeur de qualité via son épaisseur, sa matière, elle va jouer sur la perception. Le consommateur n’est pas si ‘éduqué’ que cela, et l’étiquette permet dans un espace réduit de communiquer des valeurs et transmettre un message. L’histoire que nous allons raconter visuellement va également se transformer en argument commercial pour le caviste, qui s’appuie sur des éléments tangibles et nouveaux qui vont différencier un vin d’un autre. Il n’utilisera pas seulement les classiques arguments de la territorialité, du cépage, de la densité du raisin, mais pourra s’appuyer sur ce message créatif. Pour moi, chaque chantier doit permettre la création d’une histoire qui va interpeller le client dans le rayon en éveillant sa curiosité. C’est en « rentrant » dans l’histoire qu’il va faire sienne la bouteille.

Les consommateurs me semblaient pourtant développer une certaine culture du vin qui faisait de l’étiquette une des raisons de l’acquisition mais pas la plus importante.

Le vin est un bien de consommation sociale par excellence et soyons franc, il est très tendance. Du coup les gens vont utiliser une gestuelle de dégustation, connaître les noms des caves mais cette connaissance reste encore très superficielle. L’étiquette associée au prix seront les deux éléments décisifs.

Du coup n’es-tu pas tentée d’utiliser des éléments graphiques qui rassurent le consommateur plutôt que de t’en éloigner avec des créations originales ?

Le blason en Italie aura le même problème que le château en France, ce sont des éléments vus et revus qui ne rendent pas la bouteille distinctive.

J’ai pourtant lu une étude sur des tests effectués au château Saint Emilion où une étiquette justement sans château n’avait pas marché commercialement. N’est-on pas prisonnier des consommateurs qui sont à la recherche de ces codes ?

Oui je suis d’accord, il y a un certain poids de l’héritage qu’il faut respecter et sur certains vins comme les bordeaux, il est extrêmement difficile de changer les codes. Mais il y a d’autres régions, comme le sud de la France avec le vin rosé, ou les pays émergents du vin comme l’Argentine ou l’Australie qui profitent d’une liberté totale car ils n’ont pas d’histoire. Ils se permettent des créations originales, fraiches, qui donne un nouveau souffle au marché.

Les vins français sont perçus comme étant moins qualitatifs que les vins italiens mais sont pourtant plus reconnus. Pourquoi cette différence ?

Les vins français restent LA référence à l’étranger, notamment dans les pays « non émergents » du vin, comme la Chine. Pourquoi cette renommée ? simplement parce qu’il y a un travail de groupe, de lobby effectué par toutes les caves françaises qui unissent leur voix pour la promotion des vins francais à l’étranger. Le « vin francais » a donc une image unique dans l’imaginaire. Malheureusement les italiens sont plus individualistes, chacun travaille de son coté et pour sa propre communication… sans association au niveau national, il y a moins de bruit.

Quant à la perception qualité, elle passe une nouvelle fois par l’étiquette ! La France va être plus minimaliste sur la création, imprimer en seulement deux couleurs, dans une matière moins noble. En Italie il y a plus de recherche, plus de finition, je crois que cela colle bien à notre culture proche de la mode, du design, à la culture du « beau ».

Pour terminer, as-tu une étiquette que tu aurais aimé créer ?

Je trouve sublime l’étiquette de la bouteille Opus One de Rotschild et Mondavi. Elle représente les deux profils associés et liés dans un croquis qui semble rapide comme une esquisse. Superbe.

Quelle sont tes sources d’inspiration ?

Je suis extrêmement curieuse… ce qui aide ! Ces derniers temps je suis accro à Pinterest. J’aime m’inspirer des images que d’autres sélectionnent, sans limite de pays ou de culture. C’est un média global très ouvert sur ce que les gens aiment et renseigne sur ce à quoi ils aspirent.

A Florence où vas-tu boire un verre de vin ?

Juste à coté du studio : alla casa del vino, via dell’Ariento, 16/r  Tel.055/215609

Merci Simonetta !

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