INTERVIEW, Ivan Perini, Buyer joaillerie chez Luisa Via Roma

Pour qui s’intéresse un temps soit peu à la mode, le nom de Luisa Via Roma fait office de référence. Cette boutique née en 1930 à quelques pas du Duomo s’est muée en concept-store de luxe à la sélection sharp puis en référence mondiale de l’e-commerce. LVR est aujourd’hui un des montres sacrés de la vente en ligne, au côté de Yoox et Net-à-Porter. La société a fait de la technologie son cheval de bataille, s’armant d’une armée de bloggeurs internationaux aux events Firenze4Ever ou proposant des conférences sur l’avenir de la mode et de la techno. J’ai eu le privilège de rencontrer le genial buyer du département joaillerie, Ivan Perini. Sa gentillesse n’a d’égale que son talent et son expérience de plus de 20 ans dans le secteur en fait une référence sur la scène internationale. Ce n’est pas compliqué, tout le monde essaie de lui piquer les designers géniaux qu’il découvre…

Bonjour Ivan ! Racontes-nous ton parcours.

Je suis né Florence et j’ai commencé à travailler à 15 ans chez un orfèvre du quartier de San Frediano, quartier qui à l’époque était encore le cœur de l’activité artisanale. J’ai démarré en bas de l’échelle, je balayais la boutique ! Mais avec de la persévérance, j’ai fini par diriger toute la partie orfèvrerie, supervisant la création, production et vente. J’y suis restée une vingtaine d’années. Mon background est donc créatif et technique.

Comment es-tu arrivé chez Luisa ?

En 2008, LVR m’a appelé pour ouvrir un corner Jewelry. C’était encore les balbutiements de l’offre bijoux dans les grands concepts store, que ce soit boutique ou online. Du coup le challenge était de créer une offre à la hauteur de la marque et de ses clients et de réussir à vendre des bijoux dans un nouveau contexte, le web.

Les débuts ont été difficiles ?

On va dire qu’il m’a fallu 3, 4 ans pour que les clients comprennent que LVR avait un département Bijoux extrêmement sérieux car ils ne s’attendaient tout simplement pas à trouver ce genre de produits ici. J’ai vraiment fidélisé les clients un à un en m’occupant également du point de vente. Je suis le seul buyer de Luisa a être également dans la boutique !

J’imagine qu’on ne vend pas un bijoux comme on vend une veste …

En effet ! Pour la partie women ou menswear, quelques semaines de formation sur le point de vente, un intérêt fort pour la mode, et vous pouvez réussir de belles ventes. Côté Bijoux, c’est un monde totalement à part, avec des connaissances techniques indispensables, une façon de présenter le bijou, une histoire qu’il est important de raconter.

Quel type d’histoire ?

Le cœur de l’offre des bijoux chez LVR, c’est la sélection. Elle est basée sur l’idée, l’exécution, l’originalité et la vision de l’artiste. J’ai besoin de raconter au client comme s’est fait cette sélection, comment j’ai travaillé personnellement avec le designer pour arriver au produit qu’il a entre les mains, et qui bien souvent est unique ou en édition limitée pour LVR (70% de l’offre bijoux est produit en série limitée, ou est un exemplaire unique réalisé pour la boutique). Et puis il y a l’émotion, qui pour moi est crucial. Le client doit ressentir qu’il se passe quelque chose. C’est ce feeling que j’ai bien souvent moi-même ressenti au moment de la découverte des pièces.

Tu interviens directement sur la phase de création ?

Oui, j’ai un rôle un peu hybride dû à mon parcours d’orfèvre. Du coup j’échange beaucoup avec les designers, dès la phase de dessin. On parle exécution, couleur, techniques, concept. On affine les propositions ensemble. Je suis malgré moi une sorte de Talent Scout ! Tant et si bien que les jewelry designers inconnus que nous lançons deviennent de véritables phénomènes et que les autres concept-stores viennent nous les piquer.

Comment fonctionne ton travail ? Tu vas au Fashion Week ?

Bien sur, je suis de toutes les fashion week, elles rythment mon travail. Que ce soit la fashion jewelry ou la fine jewelry (haute joaillerie), leur calendrier correspond aux FW. En parallèle je me déplace sur les salons, rencontre des designers et des petits artisans partout dans le monde.

Est ce que la mode côté vêtements t’influence ?

Complètement. J’ai besoin d’échanger avec les autres buyers pour capter les tendances de leur côté. Saint Laurent fait des propositions très rock ? C’est intéressant d’avoir le pendant côté bijoux.

En parlant de tendance, il y a une grosse évolution dans le monde de la joaillerie depuis 5 ans. Cela doit être très stimulant pour toi !

On va dire que jusqu’aux années 2000, les clients avaient une vision de la joaillerie très classique. La cible standard était une femme de 35 à 60 ans. Depuis 10 ans, les choses changent, les propositions comme les clients. D’un côté les designers ont abattu des barrières en proposant de nouveaux formats (bague de phalange, boucle d’oreille multi-percing, …), de l’autre, les clients ont envie de pièces plus modernes, plus fraiches et colorées. Un nouveau souffle.

Pour moi, Delfina Delettrez est un bel exemple d’évolution. Qu’en penses-tu ?

Tout a fait ! Elle a démarré avec des produits très accessibles (100, 200 euros) et a tout de suite eu un style, c’est sa grande force. Elle a beaucoup évolué comme designer, elle a grandit et propose maintenant des pièces de fine jewelry vraiment très belles et sophistiquées. LVR l’accompagne depuis ses débuts, on a même lancé sa première collection homme.

Des bijoux qui valent quelques milliers d’euros, c’est quand même difficile à vendre… qui plus est en ligne !

Nous avons du passer 2 grandes étapes. La première, c’était convaincre les designers d’être vendus dans un concept-store. Ce n’est pas ci évident pour eux ! Les joailliers, c’est assez particulier comme univers, les codes sont anciens et assez rigides. Mais certaines marques ont compris comment l’association à un concept-store pouvait dépoussiérer leur image. La deuxième difficulté, c’est évidemment la vente en ligne. Mais nous avons su faire reconnaître sur le plan international notre sélection et fidéliser les clients. Vendre des pièces à 10.000 euros en ligne, c’est possible. La tendance sur les ventes s’est même inversée, au jour d’aujourd’hui je fais 60 % de mes chiffres via le e-commerce.

Parles-moi d’un designer qui t’a particulièrement touché.

Je trouve fantastique les propositions de Heaven Tanudiredja. Il n’est pas très commercial, a des idées fortes associées à un vrai brin de folie. J’aime son inconscience créative! C’est un bel exemple de joaillerie expérimentale.

Est ce que ton goût à évoluer en 25 ans de carrière ?

Mon goût n’a jamais été figé et je n’ai pas de standard, c’est ma force. Sans cela, je ne pourrai pas faire ce métier car je serai limité par mes propres envies. Mes préférences évoluent en fonction de ce que j’ai sous les yeux, elles se métamorphosent donc continuellement !

As-tu un attachement particulier à Florence et à sa tradition du bijoux?

Bien sur, même si je trouve que l’Italie en général manque de nouvelles propositions, il n’y a pas de concept fort. L’Angleterre et la France sont beaucoup plus stimulantes !

Merci Ivan !

Quelques designers que vous pouvez trouver en boutique et sur le site de Luisa Via Roma : Antonini, Lama Hourani, Roberto Marroni, Joelle Jewelry, Perlota, Elise Dray, Jade Jagger, Delfina Delettrez, Morphee joaillerie, ….