3° Summit Luisa Via Roma pour la mode et la technologie

Durant la semaine de Pitti Uomo en janvier, il y avait un événement que je ne voulais surtout pas manquer, la journée de conférences dédiée à la mode au prisme de la technologie organisée par Luisa Via Roma.

Luisa Via Roma je vous en parle souvent. Cette petite boutique de la via roma à Florence s’est transformée avec les années en temple de la mode, en e-commerce à la renommée mondiale (un des premiers multimarques de luxe à s’être lancé en ligne, 95% des ventes se font sur le site maintenant) et roi incontesté des événements prisés par les influenceurs du monde entier (#Firenze4Ever).

J’avais hâte de participer à cette 3^ème édition pour plusieurs raisons. Tout d’abord pour la thématique techno liée à celle de la mode, deux sujets qui m’intéressent déjà indépendamment l’un de l’autre mais qui me fascinent une fois conjugués, surtout quand on voit la vitesse des changements IT et des comportements des utilisateurs. J’avais également un grand plaisir à retrouver Sissi Johnson rencontrée en janvier dernier. Cette année elle était associée à l’événement comme productrice et animait les rencontres. Consultante sur les thématiques Techno & Fashion, contributor pour le Huffington Post et L’Officiel ; j’ai eu la chance de travailler avec elle à différentes occasions en 2016 (voir ICI, ICI et ICI).

Enfin, je suis assez curieuse de voir comment Luisa Via Roma va prendre un nouveau virage en matière de positionnement, de communication et d’événements. Les fiesta de #Firenze4Ever ont permis une renommée mondiale car les plus importants blogueurs venaient à Florence deux fois par an pour des shootings de star en Toscane organisés par la marque. Un moyen hyper malin de saturer les réseaux sociaux et les blogs à grande influence avec un contenu mode personnalisé. Mais au bout de quelques années, le modèle s’essouffle, c’est normal et il faut passer à autre chose. C’est pour cela notamment que de blogueur on ne parle plus, mais d’influenceur.

Je partage avec vous aujourd’hui les enseignements de cette journée de formation et de tendances digitales !

Mobile – le device dominant

• Nos smartphones prennent le pouvoir et surpassent tous les autres devices en durée d’utilisation (ordi, tablette). Il est donc fondamental de traiter la communication sur ce canal avec grande attention : avec un site qui soit responsive, un e-commerce efficace, le développement d’un app adhoc.

L’objectif ? être dans la main du client à chaque instant et répondre à ses attentes.

• Côté conversion et vente, la taille réduite de l’écran engendre toujours une « difficulté » à l’achat (l’ordinateur est privilégié pour les paiements).
• Enfin, on avait pour habitude de faire une confrontation directe desktop VS mobile qui n’a plus lieu d’être : il faut parler de synergie car le parcours d’achat se fait en pingpong entre les supports (le voyage cross-device peut être composé de 3 à 27 changements par heure). La strat gagnante sur mobile c’est donc d’envisager la globalité du parcours client en tenant compte des changements de support, de browser, de comportement. Le client est imprévisible !

Mot d’ordre simplicité –avec une techno qui se complique en back-end

• Le futur est dans la « simplification des usages pour le client », n’a cessé de marteler Andrea Panconesi le CEO de LVR. Cette facilité grandissante est en balance avec une technologie de plateforme de plus en plus complexe (le back-end). LVR expliquait leur avantage à avoir développé leur site avec leur propre code (normal car à l’époque il n’existait pas encore de template et widget) ce qui permet une grande rapidité dans l’adaptation aux nouvelles exigences techniques.
• La simplification du parcours client passe par toutes les étapes de la logistique, des moyens de paiement les plus diversifiés (impossible de passer à côté de Alipay pour les clients chinois par exemple) à la livraison qui doit créer un véritable effet de découverte/magie. La valeur se créé à chacune de ces étapes.

La vidéo – le format le plus engageant

• Cristina Papini, Nielsen LifestyleDirector a fortement insisté sur l’impact du format vidéo et a détaillé le poids des différentes investissements médias :
  • Les investissements digitaux arrivent juste après la TV au global.
  • Pour le secteur du luxe, les investissements presse restent en tête, puis arrive le digital. Dans ce dernier, l’investissement vidéo est très présent alors que les médias sociaux sont encore un peu à la traîne… On sait à quel point le secteur du luxe a pu snober ce canal et paie son retard maintenant.
  • Les acteurs du luxe n’ont pas peur d’investir sur Youtube plutôt qu’en TV.
• Pour des questions de viralité, de création d’émotion mais aussi de surprise, le format vidéo est le plus engageant. Il permet de créer un lien unique avec le spectateur (la pub Kenzo world en est le parfait exemple) et de créer un wahou effect qui favorise la reconnaissance de marque (RedBull Gravitas et LED).

Smart Data – L’analyse des données, base de toute action

C’est peut-être le message qui est revenu en boucle sur toute la journée : avec un site internet, des investissements en ligne, la gestion de réseaux sociaux, RIEN ne peut se faire à l’instinct et seul l’analyse de données permet de créer une stratégie efficace.

L’analyse des données, unique moyen de créer une stratégie efficace.

Les entreprises doivent :

• Savoir ce que le client fait à chaque étape du parcours marchand
• Apprendre à reconnaître le client afin de donner le bon message au bon moment
• Faire dialoguer toutes les données qui arrivent de différentes plateformes pour créer des profils clients précis
• Tester en permanence et ne jamais croire qu’un résultat est valable pour toujours. Retester !

Analyser ce tsunami de données est clé pour investir « juste » et créer de la valeur. Cela est bien difficile avec un client imprévisible : ce dernier se connecte depuis différents device, à des heures différentes, change d’avis au dernier moment et annule un paiement… il est instable en ligne.

Real time creative content – le bon contenu au bon moment

• Impossible de présenter une parka en Home Page quand il fait 40° ou des soutiens gorges quand le client est un homme. Le contenu des pages d’atterrissage (LP) doit être peaufiné en fonction des data que la société possède sur le client et s’adapter à l’humeur de celui-ci, à la façon dont il est arrivé sur le site. Si un client arrive sur une page via un moteur de recherche, présenter les infos sous forme de moodboards à la pinterest a par exemple du sens pour une vraie découverte de la marque. C’est dans ce genre de micro détail que la différence se fait !

La micro segmentation des bases de données créent des opportunités en matière de marketing. Il s’agit de dépenser moins et de dépenser mieux en proposant le bon produit au bon moment.

• De plus, le web contrairement au print ne peut se contenter d’un seul visuel présenté non stop pendant plusieurs mois, les déclinaisons sont nécessaires pour couvrir tous les cas de figure et points de contact.
• Les agences de création ont un vrai boulot à faire à ce niveau pour augmenter la quantité et qualité de pub/déclinaison, être plus rapide.
• Pour finir, une statistique qui tue : l’attention d’un utilisateur en ligne est de 6-8 secondes (plus ou moins celle d’un poisson rouge), un contenu marquant et finement étudié pour la cible est donc indispensable.

Digital empathy – raconter une histoire

Qui a dit que le Web était un média froid et impersonnel ?

La loyauté des clients pour des marques présentes uniquement en ligne peut-être très forte (Glossier, Sezane par exemple). Pour créer une digital empathy, on remarque que les services de personnalisation ou les processus de co-création fonctionnent bien. Il y a également le partage de coulisse, l’idée du Live … pour assouvir la curiosité des clients et prospects.

Influencers  – juger le spectre émotionnel

Combien de marques ont payé des bloggeurs pour porter des vêtements ou tester des produits ? Quel impact cela a t’il sur le long terme ? Durant la conférence Andrea Barchiesi nous a parlé de nouveaux critères qui vont au-delà des chiffres / largeur de l’audience. Une marque doit prendre en compte :

• L’énergie dégagée par le blogueur.
• Le spectre émotionnel qu’il dégage, son impact sur les sentiments : il n’est pas dit que le partage signifie toujours que l’audience vit la news dans la joie et la bonne humeur, certains blogueurs auraient un impact négatif sur l’état d’esprit de l’audience.
• Le blogueur doit être vu comme une extension de la stratégie PR et être piloté avec des objectifs précis (sales, brand awarness).

Conclusion

Dans l’industrie du e-commerce et du luxe, il semblerait que l’argent soit encore mal dépensé. Si 92€ sont attribués à l’acquisition de nouveaux clients, seulement 1€ est pourvu à la rétention des clients existants, en sachant que l’on ne peut plus se permettre de traiter tous les clients exactement de la même manière. Les marques doivent mettre en place de véritables stratégies digitales et faire preuve de consistancy : être logique dans les objectifs et les messages, moyens dépensés, méthodes de test et d’analyse des résultats. Pour finir, un thème intéressant est l’état du système pédagogique qui forme les ingénieurs et chef de projet de demain. Difficile pour l’éducation de maintenir la même rapidité d’évolution que la technologie ! Merci à Luisa Via Roma de nourrir les réflexions sur ces passionnants sujets. Sachant que Florence se dessine de plus en plus comme la 5° capital de la mode, que la Toscane est un peu la mini Silicon Valley italienne (présence d’importants Data Center, provider de services web, incubateurs, …), LVR aurait tout intérêt (selon mon humble avis) à faire de cette journée unique de formation un thème récurrent dans sa communication, allonger la durée du séminaire, faire intervenir des pointures venant de Paris, Londres et des US. À l’année prochaine !